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法国市场营销策略分析

【问 题】

  长期以来,中国产品在法国市场上很多是通过折扣商店、地摊等低档分销渠道中流通。这样,导致给法国人的基本印象是:中国货品质量低档、品种类别少、价格低廉。由于商品流通中间环节过多、生产与销售分离,市场的主动性、应变性极差,经营上分散、规模较小,在销售规模、产品层次、业务协调能力方面,也难以向更高层次发展。

  最近,由于法国许多商业中心和超级市场主动调整进口渠道,中国许多公司与它们建立了直接供货关系,这有利于摆脱我国商品是廉价商品的形象。大量上档次的中国商品正有待于中国企业到法国去开拓市场,去占领欧洲市场,打响企业品牌、打响中国工业的品牌,使中国商品在欧洲市场占有一席之地。中国大量的中、高档产品之中,很大一部分已经完全能够符合国际市场的消费需求和技术标准,法国及其周边国家市场是一块尚欠开发的处女地,市场潜力巨大,商机无限。


  目前中国向法国出口的商品,主要为服装、鞋类、玩具、皮革制品等日常消费品,其次为电子硬件产品、塑料制品、办公设备、家用电器等制造业产品或中间产品。此类对法国出口的中国商品深受法国消费者喜爱,在法国市场上具有相当高的竞争力,尤其与中东欧和地中海周边国家的同类产品相比更具有价格和质量上的优势。

【畅销产品】

  目前在法国畅销的产品有:

  轻工业产品:玩具、鞋类、皮革制品、文化用品、体育用品、办公家具、花园家具、陶瓷制品、灯具、打火机、工艺礼品、草柳制品、塑料制品、箱包、购物车、手袋、野营用品、宠物用品、自行车、婴儿车、童车、滑板车。
  工艺品:抽纱、工艺陶瓷制品、竹木制品、钟表、蜡烛、草编、圣诞礼品、珠宝首饰。
  纺织品:毛巾、毯子、靠垫、浴巾、床上用品、服装面料、家用装饰面料。
  服 装:男女休闲服装、运动服装、丝绸服装、针织服装、袜子、帽子、领带、围巾、羽绒制品、羊绒制品。
  五金工具:小工具、小五金、刀具、锁具、园艺工具、卫浴五金件、建筑五金件。
  电器设备:电视机、VCD、DVD、视听设备、冰箱、冰柜、空调机、饮水机、太阳能热水器、电脑及配件、家用小电器
  其 它:较欧洲而言,一切资源较缺乏的、劳动较密集的、生产环境有一定限制的、含高新技术的、有中国特色的产品一般都是较畅销的产品。

【对 策】

  法国的商品经济非常发达,市场上商品极其丰富,能够满足消费者的各种需要。因此,向法国推销商品必须注意和讲究营销策略。

一、 市场分析策略

  市场分析在推销商品中的作用已经越来越重要。向法国推销商品首先要对法国的地理环境、人口因素及其消费心理进行分析。

  法国是西欧面积最大的国家,境内有山区、有牧区、有海滨旅游区、有矿区,还有内地和沿海、乡村和城市之分。生活在不同区域、不同地理环境的人,其消费需求会有所不同。

  人口因素,有年龄、性别、家庭大小、宗教等的差异,在法国,不同年龄段的人有着大相径庭的需求重点。90%的法国人信天主数,但新教、佛教、伊斯兰教的信徒在法国也不乏其人,宗教观念或多或少地要对他们的消费造成影响。

  心理因素则包括生活方式、购买动机、商品知识及对销售方式的感应程度等。利用人口和心理因素细分市场,最有利于掌握不同情况消费者的需要,并推出相应的产品。

  中国产品在法国被视为大路货,而且中国企业又无力在法国市场开展全方位、大规模的促销活动,所以企业应对法国市场进行分析、研究、根据自身产品仲点和竞争状况确定目标市场以后,集中力量向该目标市场推销。

二、产品策略

  除了要开发个性化商品,瞄准目标市场以外,中国企业还应注意产品的寿命周期。由于市场竞争激烈和消费者需要的多样化,法国市场的产品寿命周期越来越短,只有极少数的名牌高档商品才能长盛不衰,许多产品都是直接从成长期滑入衰退期,有的甚至刚进入介绍期,就会过早夭折。企业应改变产品几十年一贯制的现象,在产品刚刚跨入成长期时,就开始研究产品的更新换代。这样,既能以前一代产品的销售利润补偿新产品的促销费用,又能大大缩短新产品的介绍期,并树立本公司产品的系列化形象,有利于产品销售和保持市场份额。法国人尤其是法国的青年人,追求新奇的倾向很突出,新产品总能比老面孔受到更多的注意。

  产品的市场定位也很重要,我国出口产品应尽量避免与法国的传统名牌产品发生正面直接冲突,尽量不要与它们定位在同一市场中。当然具体情况要具体分析,如果确信自己的产品具备了与法国名牌甚至世界名牌产品一争高下的实力,向它们提出正面挑战反而更容易抓住消费者。

  品牌策略在产品的推销中往往能起到意想不到的作用。法国的许多超级市场都有自己的商标,而有些商标则是"信得过产品"的代名词,它们的进货质量标准比较严格,并且强调要使用它们的商标。我国出口产品可采取灵活策略,接受使用超级市场商标的要求,仅在产品上注明"中国制造",关键是要首先树立起优质产品的形象。采用分销商,尤其是著名分销商的统一商标,也可免去大额广告宣传费用,对于小额出口很有好处。我国企业还可接受"定牌"生产任务,为法国的大企业生产标有对方商标的产品,货物完成后直接售予原订货商,免去了一切推销麻烦。但签订此类合同要注意产权保护问题,要求法国订货方必须对?"定牌"商标具有完全的处置权。对于一些出口潜力大、利润高而且我国有质量优势的产品,出口者应不惜代价为之树立自己的标牌和产品形象,并争取直接经营,以获得长期销售利润并杜绝中间商的盘剥。出口量小,利润少的产品若采取此策略则会得不偿失。

三、销售渠道策略

  长期以来,中国产品在法国市场上就是通过折扣商店、地摊等低档分销渠道流通,这不利于中国产品出口利润的提高。最近,由于商业中心和超级市场主动调整进口渠道,我国许多公司与它们建立了直接供货关系,有利于摆脱我国商品是廉价商品的形象。

  中国公司委托法国公司代销自己的产品,可以有各种形式,除最普通的订立经销协议的方式外,还有商务代理、受佣金代理和推销员(三者简称VRP)等。一位VRP必须持有职业身份证卡。如果他是外国国民,还须持有准许旅居法国的证卡和在法工作的工作证卡。推销员不得以自己的名义做交易,但同时无合理理由委托人也不能随意中止或拒绝续订代理协议。中国公司还可以利用法国国内商贩进行销售,有些法国批发商既批发国内产品也办理国外进口,同时有些法国的制造厂商进口外国货物来补自己产品的不足,如高度技术性货物的医药、手术设备等,以及运动器械和靴鞋。食品的进口则由受佣金的批发商办理。

  进口的消费品可以通过进口商采购机构卖给百货公司和连锁商店。许多法国公司采购处在国外大商业城市驻有代表,把货物卖给它们是向法国市场介绍新产品的最好方法。法国进口商联合组织的采购处所采购的进口货,以加工过的食品、纺织品、金属器皿和小件日用品为主。独立经营的零售合作则以食品、药材、金属制品和纺织品为主。瓷器和玻璃及金属品也可以直接由该商品的专营商店采购,采用这种专业性很强的营销渠道可以省去大笔宣传费用,但产品质量必须有保证,因为这些采购者都是行家。
一般说来,大批发公司的订货都是数量大、价值高,但单位价格低;超级市场订货则是小批量、多花色品种,质量要求高,价格也相应偏高。使用这两种营销渠道都无需顾虑推销问题,而各零售商的订货则要求数量小、品种多、款式新且交货迅速,出口者要花很大代价来宣传自己的产品,由各零售商认知并购买。虽然这种方式可减少中间商的环节,减少层层盘剥,但其巨大的花费和零散的订货决定了我国产品暂时还不太适用此直接销售渠道。因此,现阶段我国的出口者选择在法国的营销渠道,还只能是根据自己产品的特点,在批发商、邮购商和超级市场中选择。比较大众化、中低档产品可以通过前两者;个性化、商质优价,并企图闯出牌子的产品适宜通过后者销售。

  我国出口者在与法国分销者签订分销协议时应对法国有关法律、如劳工法、代理法、反托拉斯法有一个充分的了解,订立的协议措词要严谨,没有歧义,严格区分代理人与雇员的界限,不要与法律抵触。

   
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