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法國市場行銷策略分析

【問 題】

  長期以來,中國產品在法國市場上很多是通過折扣商店、地攤等低檔分銷管道中流通。這樣,導致給法國人的基本印象是:中國貨品品質低檔、品種類別少、價格低廉。由於商品流通中間環節過多、生產與銷售分離,市場的主動性、應變性極差,經營上分散、規模較小,在銷售規模、產品層次、業務協調能力方面,也難以向更高層次發展。

  最近,由於法國許多商業中心和超級市場主動調整進口管道,中國許多公司與它們建立了直接供貨關係,這有利於擺脫我國商品是廉價商品的形象。大量上檔次的中國商品正有待於中國企業到法國去開拓市場,去佔領歐洲市場,打響企業品牌、打響中國工業的品牌,使中國商品在歐洲市場佔有一席之地。中國大量的中、高檔產品之中,很大一部分已經完全能夠符合國際市場的消費需求和技術標準,法國及其周邊國家市場是一塊尚欠開發的處女地,市場潛力巨大,商機無限。


  目前中國向法國出口的商品,主要為服裝、鞋類、玩具、皮革製品等日常消費品,其次為電子硬體產品、塑膠製品、辦公設備、家用電器等製造業產品或中間產品。此類對法國出口的中國商品深受法國消費者喜愛,在法國市場上具有相當高的競爭力,尤其與中東歐和地中海周邊國家的同類產品相比更具有價格和品質上的優勢。

【暢銷產品】

  目前在法國暢銷的產品有:

  輕工業產品:玩具、鞋類、皮革製品、文化用品、體育用品、辦公傢俱、花園傢俱、陶瓷製品、燈具、打火機、工藝禮品、草柳製品、塑膠製品、箱包、購物車、手袋、野營用品、寵物用品、自行車、嬰兒車、童車、滑板車。
  工藝品:抽紗、工藝陶瓷製品、竹木製品、鐘錶、蠟燭、草編、聖誕禮品、珠寶首飾。
  紡織品:毛巾、毯子、靠墊、浴巾、床上用品、服裝面料、家用裝飾面料。
  服 裝:男女休閒服裝、運動服裝、絲綢服裝、針織服裝、襪子、帽子、領帶、圍巾、羽絨製品、羊絨製品。
  五金工具:小工具、小五金、刀具、鎖具、園藝工具、衛浴五金件、建築五金件。
  電器設備:電視機、VCD、DVD、視聽設備、冰箱、冰櫃、空調機、飲水機、太陽能熱水器、電腦及配件、家用小電器
  其 它:較歐洲而言,一切資源較缺乏的、勞動較密集的、生產環境有一定限制的、含高新技術的、有中國特色的產品一般都是較暢銷的產品。

【對 策】

  法國的商品經濟非常發達,市場上商品極其豐富,能夠滿足消費者的各種需要。因此,向法國推銷商品必須注意和講究行銷策略。

一、 市場分析策略

  市場分析在推銷商品中的作用已經越來越重要。向法國推銷商品首先要對法國的地理環境、人口因素及其消費心理進行分析。

  法國是西歐面積最大的國家,境內有山區、有牧區、有海濱旅遊區、有礦區,還有內地和沿海、鄉村和城市之分。生活在不同區域、不同地理環境的人,其消費需求會有所不同。

  人口因素,有年齡、性別、家庭大小、宗教等的差異,在法國,不同年齡段的人有著大相徑庭的需求重點。90%的法國人信天主數,但新教、佛教、伊斯蘭教的信徒在法國也不乏其人,宗教觀念或多或少地要對他們的消費造成影響。

  心理因素則包括生活方式、購買動機、商品知識及對銷售方式的感應程度等。利用人口和心理因素細分市場,最有利於掌握不同情況消費者的需要,並推出相應的產品。

  中國產品在法國被視為大路貨,而且中國企業又無力在法國市場開展全方位、大規模的促銷活動,所以企業應對法國市場進行分析、研究、根據自身產品仲點和競爭狀況確定目標市場以後,集中力量向該目標市場推銷。

二、產品策略

  除了要開發個性化商品,瞄準目標市場以外,中國企業還應注意產品的壽命週期。由於市場競爭激烈和消費者需要的多樣化,法國市場的產品壽命週期越來越短,只有極少數的名牌高級商品才能長盛不衰,許多產品都是直接從成長期滑入衰退期,有的甚至剛進入介紹期,就會過早夭折。企業應改變產品幾十年一貫制的現象,在產品剛剛跨入成長期時,就開始研究產品的更新換代。這樣,既能以前一代產品的銷售利潤補償新產品的促銷費用,又能大大縮短新產品的介紹期,並樹立本公司產品的系列化形象,有利於產品銷售和保持市場份額。法國人尤其是法國的青年人,追求新奇的傾向很突出,新產品總能比老面孔受到更多的注意。

  產品的市場定位也很重要,我國出口產品應儘量避免與法國的傳統名牌產品發生正面直接衝突,儘量不要與它們定位在同一市場中。當然具體情況要具體分析,如果確信自己的產品具備了與法國名牌甚至世界名牌產品一爭高下的實力,向它們提出正面挑戰反而更容易抓住消費者。

  品牌策略在產品的推銷中往往能起到意想不到的作用。法國的許多超級市場都有自己的商標,而有些商標則是"信得過產品"的代名詞,它們的進貨品質標準比較嚴格,並且強調要使用它們的商標。我國出口產品可採取靈活策略,接受使用超級市場商標的要求,僅在產品上注明"中國製造",關鍵是要首先樹立起優質產品的形象。採用分銷商,尤其是著名分銷商的統一商標,也可免去大額廣告宣傳費用,對於小額出口很有好處。我國企業還可接受"定牌"生產任務,為法國的大企業生產標有對方商標的產品,貨物完成後直接售予原訂貨商,免去了一切推銷麻煩。但簽訂此類合同要注意產權保護問題,要求法國訂貨方必須對?"定牌"商標具有完全的處置權。對於一些出口潛力大、利潤高而且我國有品質優勢的產品,出口者應不惜代價為之樹立自己的標牌和產品形象,並爭取直接經營,以獲得長期銷售利潤並杜絕中間商的盤剝。出口量小,利潤少的產品若採取此策略則會得不償失。

三、銷售管道策略

  長期以來,中國產品在法國市場上就是通過折扣商店、地攤等低檔分銷管道流通,這不利於中國產品出口利潤的提高。最近,由於商業中心和超級市場主動調整進口管道,我國許多公司與它們建立了直接供貨關係,有利於擺脫我國商品是廉價商品的形象。

  中國公司委託法國公司代銷自己的產品,可以有各種形式,除最普通的訂立經銷協定的方式外,還有商務代理、受傭金代理和推銷員(三者簡稱VRP)等。一位VRP必須持有職業身份證卡。如果他是外國國民,還須持有准許旅居法國的證卡和在法工作的工作證卡。推銷員不得以自己的名義做交易,但同時無合理理由委託人也不能隨意中止或拒絕續訂代理協定。中國公司還可以利用法國國內商販進行銷售,有些法國批發商既批發國內產品也辦理國外進口,同時有些法國的製造廠商進口外國貨物來補自己產品的不足,如高度技術性貨物的醫藥、手術設備等,以及運動器械和靴鞋。食品的進口則由受傭金的批發商辦理。

  進口的消費品可以通過進口商採購機構賣給百貨公司和連鎖商店。許多法國公司採購處在國外大商業城市駐有代表,把貨物賣給它們是向法國市場介紹新產品的最好方法。法國進口商聯合組織的採購處所採購的進口貨,以加工過的食品、紡織品、金屬器皿和小件日用品為主。獨立經營的零售合作則以食品、藥材、金屬製品和紡織品為主。瓷器和玻璃及金屬品也可以直接由該商品的專營商店採購,採用這種專業性很強的行銷管道可以省去大筆宣傳費用,但產品品質必須有保證,因為這些採購者都是行家。
一般說來,大批發公司的訂貨都是數量大、價值高,但單位價格低;超級市場訂貨則是小批量、多花色品種,品質要求高,價格也相應偏高。使用這兩種行銷管道都無需顧慮推銷問題,而各零售商的訂貨則要求數量小、品種多、款式新且交貨迅速,出口者要花很大代價來宣傳自己的產品,由各零售商認知並購買。雖然這種方式可減少中間商的環節,減少層層盤剝,但其巨大的花費和零散的訂貨決定了我國產品暫時還不太適用此直接銷售管道。因此,現階段我國的出口者選擇在法國的行銷管道,還只能是根據自己產品的特點,在批發商、郵購商和超級市場中選擇。比較大眾化、中低檔產品可以通過前兩者;個性化、商質優價,並企圖闖出牌子的產品適宜通過後者銷售。

  我國出口者在與法國分銷者簽訂分銷協定時應對法國有關法律、如勞工法、代理法、反托拉斯法有一個充分的瞭解,訂立的協議措詞要嚴謹,沒有歧義,嚴格區分代理人與雇員的界限,不要與法律抵觸。

   
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