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德國家電產品市場概況及我出口遇到的障礙與對策建議

德國是歐洲家電生產和消費大國。2004年,德家電產品銷售額近 62億歐元,下降3%,銷售額連續第四年下滑。由於價格競爭加劇,德家電生產企業紛紛將中低檔家電生產遷往國外,德國內主要生產高檔家電產品。近年來,德家電產品出口率持續增加,進口所占的市場份額也不斷上升。中國已成為德第二大家電產品進口來源國,德自中國主要進口小家電產品。歐盟有關廢舊電器回收和電子電氣產品禁用有害物質的法令將對我向德及歐盟出口家電產品造成嚴重影響。我企業應調整產業結構,增加產品附加值,大力開發綠色環保產品,才能避開歐盟的技術壁壘,鞏固和發展對德及歐盟出口。



一、產業概況

目前德國共有200多家(20人以上)家電企業,大部分為中小企業,其中家族企業實力較強,許多也是世界知名企業。

(一)德主要生產高附加值家電產品,產值基本穩定

德家電行業年產值基本穩定在80多億歐元。1998年至2004年德家電產品產值保持在83億歐元至89億歐元之間,預計2005年為85億歐元。據德電氣與電子工業總會消息,德家電生產企業的設備利用率只有80%,比二十世紀九十年代平均水準下降十分之一。德家電行業年產值之所以還能保持較高水準是因為德主要生產高附加值的產品及勞動生產率大幅提高。

(二)工資成本太高,中低檔產品生產陸續遷往國外

目前,德家電產品的工資成本太高,平均占總成本的20%至25%。以2003年為例,德國每小時工資成本為27歐元,其中12歐元為工資附加成本。而波蘭的工資成本只有3.3歐元,亞洲的工資水準甚至更低。德企業不得不將零部件以及成品生產全部轉移到國外。以前,主要是大公司向國外轉移生產,現在越來越多的中小家電企業也陸續把生產基地轉移至國外。在德國生產的中低檔家電產品已不多了。

(三)家族企業也是世界知名企業

在德家電行業中,家族企業占主要地位,其中不乏世界著名企業。Miele公司是歐洲市場領先的洗衣機製造企業,2004年銷售額21.9億歐元。該公司的家電產品品質高,類似汽車行業的賓士,產品出口率達70%。由於對品質要求高,Miele的產品原先只在德國(9家工廠)和奧地利(1家)生產,2004 年開始也在捷克生產洗衣機。威能集團(Vaillant)是歐洲領先的取暖設備製造商,產品暢銷全球, 2003年該公司銷售額17.4億歐元。Vorwerk公司是歐洲最大的吸塵器製造商,2004年銷售額20億歐元。該公司主要通過直銷方式向全球銷售產品,目前正在亞洲擴展其直銷業務。利勃海爾(Liebherr)主要生產製冷設備,2004年銷售額近6億歐元。Stiebel Eltron公司是一家有80年歷史的家族企業,主要生產熱水器、取暖設備、取暖輔助系統設備和餘熱再利用通風設備。2001年公司在曼谷設立了亞洲市場生產基地。Severin是小家電產品著名的供應商。

(四)國際知名品牌居主導地位

國際知名企業大部分在德既是生產商又是貿易商。博世-西門子公司在歐盟15國共有43家工廠(其中德國有7家),2003年營業額63億歐元,是全球第三或第四大家電製造商;全球第一大家電企業伊萊克斯年銷售額150億歐元,在德國通過其收購的AEG公司生產洗衣機和洗碗機。由於價格競爭激烈,伊萊克斯正在考慮讓AEG獨立;全球第二大家電製造商惠爾普公司,年銷售額122億歐元,在德國主要通過其收購的Bauknecht公司生產烤箱、燒水器、烘乾機和製冷設備;生產小家電的飛利浦公司在電動剃鬚刀市場居領先地位,在包括德國在內的7個國家擁有生產場所。
二、市場銷售與發展趨勢

德家電市場中,大家電占67%的份額,小電器占27%,熱工設備占6%。大家電中單件電器銷售額明顯下降,而組合電器的銷售額略有增長。受建築市場連年蕭條的影響,家用取暖設備銷量下滑,其中主要是傳統的電取暖設備,如暖氣和熱水器銷量下降,但電熱水泵和太陽能熱水器銷量較好。

(一)產品普及率高,市場趨於飽和

2004年德有家庭3930萬個,家用電器普及率相當高。冰箱(3900萬台)、熨斗(3850萬個)、吸塵器(3810萬個)、洗衣機(3730萬台)、咖啡機(3740萬個)和攪拌器(3620萬個)的普及率均超過90%,分別達到99%、98%、97%、95%、95%和92%;烤麵包機(3460萬個)、電烤箱/電爐(3290萬個)、微波爐(2750台)、抽油煙機(2610萬台)、洗碗機(2390萬台)和萬能剪(2360萬個)的普及率在88%至60%之間;冷凍設備(2150萬台)和幹衣機(1510萬台)的家庭普及率分別為55%和39%。

(二)2005年產品價格將上漲

2004年家電產品製造所需的能源、原料和材料支出增加,僅鋼材和塑膠的價格就上漲了20%。2005年開始,卡車還需繳納高速公路費,致使物流成本上漲。預計,今年家電產品價格將上漲4%至5%。

(三)大家電市場

大家電產品分為單體電器和組合電器。2004年,單體電器銷售總額30.1億歐元,下降6.7%。其中電爐、微波爐、冷凍設備、洗衣機、洗碗機和冰箱的銷售額分別下降19.85%、14%、10.33%、7.4%、6.5%和5.6%;僅幹衣機銷售額增長4.6%。組合電器銷售額36.85億歐元,增長 1.5%。其中,微波爐、烤箱、電爐板、洗碗機和抽油煙機的銷售額分別增長20.8%、12.2%、4.5%、2.5%和0.7%;冷凍設備、電爐和冰箱的銷售額則分別下降4.1%、3.4%和2.7%。

(四)小家電市場

小家電品種豐富多樣,市場銷售持續穩定。濃咖啡機(Espresso)倍受青睞,銷售呈增長趨勢;自動咖啡機(Kaffeepads)市場銷路也不錯。 2004年小家電銷售額26.95億歐元,下降1.2%。除咖啡機銷售額增長外,其他小家電產品銷售均出現下降。吹風機、熨斗、電動牙刷、吸塵器、剃鬚刀等產品的銷售額分別下降9.2%、3.3%、2.9%、1.9%和1.6%。

(五)家電產品發展趨勢

家電領域近幾年基礎技術不會有新的突破,但創新產品不會少。企業應用最新技術裝備家電產品,開發適合消費者的產品。長壽、價廉、操作簡便、良好的售後服務才能受到消費者歡迎。家電產品流行趨勢將體現在以下幾個方面:

1.操作簡便,電子符號按鈕取代開關。家電將由晶片去測量和操作。冰箱可自動控制冰箱溫度;洗衣機可根據衣物髒的程度選擇適量的洗衣粉;洗碗機工作時可使用多種水壓;自動烹飪器能調節溫度和時間;吸塵器能獨立工作。

2.各種家電網路化。所有大家電可以連成一體,通過電視、記事管理器及手機等來控制其操作。

3.小型家電的功能將增加。熱水器的功率可加大;烤麵包機可控制烤焦程度;人體秤可顯示脂肪含量;咖啡機將安裝新的沖泡系統。



三、進出口情況

德家電產品出口比重日益增加。但由於價格競爭加劇,目前德家電產品的進口增幅較大。1995年,德進口家電產品僅占市場份額的三分之一,到2004年,進口家電產品所占市場份額已達四分之三。

(一)家電產品進出口情況

2003年,德家電產品進出口總額105.20億歐元,下降0.5%。其中進口42.79億歐元,增長4.6%;出口62.41億歐元,下降3.7%;大家電產品進口22.12億歐元,增長4.8%;出口40.58億歐元,增長5.5%;小家電產品進口19.16億歐元,增長5.6%;出口19.42億歐元,下降18.85%;熱工設備進口1.52億歐元,下降8.4%,出口2.41億歐元,下降0.4%。

(二)家電產品出口率高於工業品平均出口率

2004年,德家電產品出口額已達到69億歐元,比1995年翻了兩番,並且明顯超過進口。原來家電產品出口率只有42%,現在超過80%,且高於工業品平均出口率。德家電產品出口的60%輸往歐盟15國,14%進入美國,11%進入中東歐國家。目前向中東歐國家出口前景看好。

(三)中國是德第二大家電產品進口來源國

據德聯邦統計局統計,2004年,德國自中國進口家電產品8.37億歐元,增長22%。中國是德第二大家電產品進口來源國,按產品細分,除大家電屬第四大進口來源國外,小家電和熱工設備均屬第一大進口來源國。德自中國進口家電產品以小家電為主,進口額高達6.3億歐元,大家電和熱工設備進口額分別只有 1.5億歐元和0.55億歐元。德第一大家電產品進口來源國是義大利,進口額9.19億歐元,下降5%;第三至第八大進口來源國分別是法國(3.53億歐元,下同)、西班牙(2.69)、波蘭(2.57)、斯洛文尼亞(2.27)、土耳其(1.61)和亞洲四虎(0.99)。



四、中國家電產品對德及歐出口遇到的問題及障礙

中國家電產品在向德及歐洲出口時主要遭受技術壁壘的限制。此外,還存在侵權、價格低廉、參展秩序不良等問題。

(一)歐盟“兩指令”實施期迫近,對我家電產品出口歐盟影響很大。2003年,歐盟發佈的《報廢電子電氣設備指令》和《關於在電子電氣設備中禁止使用某些有害物質指令》將分別於2005年8月13日和2006年7月1日實施,兩指令要求投放市場的新電子和電氣設備不含有鉛、汞、鎘、六價鉻、聚溴二苯醚和聚溴聯苯,而目前國內生產相關產品尚無替代原材料。

(二)部分內資家電出口企業知識產權保護意識薄弱,一些企業因知識產權糾紛而陷入困境。

(三)家電產品出口整體國際競爭力不強,出口品質和效益亟待提高。

(四)德國展會頻頻拒絕中國家電企業參展。由於害怕中國企業搶走訂單,許多外國公司和當地勞工組織紛紛向德展覽會施加壓力,威脅如果有中國企業參展,他們就撤出展場。他們認為中國企業的產品價格低得讓外國公司不可想像。此外,部分中國企業在參展過程中發生的侵權糾紛和一些不良行為如展覽尚未結束就開始甩賣展品也損害了中國企業的形象。
 

   
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