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贸易展会之做成熟的参展商

  通过商务部研究院中国会展经济研究中心(CICER)对在中国境内举办的机电类展览会调查研究,根据企业参展次数、参展效果、参展满意度、参展经验、参展展销策略和方法等研究指标将参展商区分为理智型、感情型、成熟型三类。

  一个成熟的参展商是真正懂得欣赏展览会价值的人,是具备如何与展览会建立和谐的合作关系能力的人,知道品牌展览会的专业承诺值得信赖,并且象珍惜无价之宝一样呵护自己选定的展览会。每一个成熟的参展商均知道,与其他企业市场营销工具如广告等相比能够通过参展较好地实现吸引新客户、发现潜在客户、节约费用、节省时间等基本企业市场营销目标,展览会因此被称为企业最有效的市场营销工具。国际上机电类参展商把参加行业知名展览会纳入企业战略营销之中,例如一年一度的汉诺威工业展览会CeBIT,成熟的参展商均会在企业营销计划中提前一年制订参展计划,并按照展览会运行规律和相关规定结合企业销售计划提出企业参展市场营销计划,该计划属于企业整体市场组合营销的重要内容。然而并非所有的企业都懂得炉火纯青地使用这个工具。

  全球每日都有各类机电类展览会举办,其中哪种展览会是机电行业的首选呢?我们的企业为什么要参加这些展会呢?每天我们会接到无数的展览会邀请函,但是,哪些展览会值得我们去参加呢?

  从商务部研究院中国会展经济研究中心(CICER)对在中国境内举办的机电类展览会最新调查研究报告中可以看到,上述问题对成熟的参展商而言,应该是没有太大的影响,因为成熟的参展商在判断一个展览会是否应该进入该企业的市场战略目标计划的标准十分清晰。我们的研究表明,成熟参展商一般都对参展有十分准确的定位:参展的根本目的就是为了销售,而其参展的目标则可能有多种。

  根据德国贸易展览与博览会委员会(AUMA)所做的一项调查而知,企业参加展览会的目标可分成:基本目标、产品目标、价格目标、宣传目标、销售目标。例如德国著名研究机构IFO曾经对世界跨国展览集团之一——德国慕尼黑展览公司举办的世界最大规模的机械工程设备类展览会BAUMA进行过“企业参展目标”专门调查,其结果表明,其参展目标中提高企业知名度为85%,密切老客户和结识新客户均为70%,通过展览会宣传产品市场占有率63%,推介新产品60%,提升产品知名度58%,交流信息占50%,发现客户需求50%,影响客户决策33%,最后才是签署销售合同仅占29%。

  可见,对成熟的参展商来讲,他们知道,尽管其参展的根本目的就是为了提高产品销售率获得订单扩大市场份额,但是,他们知道,企业作为一个组织机构的影响力大于任何一种产品的力量,而展览会作为一种中立的连接客户和市场的桥梁,对专业观众而言最具有影响力的除了产品性能和价格之外,更关键的是企业实力,所谓的企业实力,我们可以理解为是一种对产品供销的市场保障能力与提供服务的执行能力,也就是企业强大实力基础上形成的企业卓越信誉,其在展览会的表现形式就是展示企业形象和提高企业知名度,这对世界500强企业来讲是一个基本的参展特征。因此,几乎大型的成熟参展商通常的参展标准目标模式可简述为:在知名展览会上集中精力“展示企业形象”和“推介创新产品”。

  展览会的5大价值认知

  之所以成熟参展商能够拥有企业参展的准确定位的能力,是因为他们对展览会的价值具有几乎一致的价值观,我们通过调查研究,发现企业对展览会价值认知主要集中在“信息传播价值”、“第三方认证价值”、“体验价值”、“理念价值”、“精神领袖价值”等5方面。

  所谓展览会的信息传播价值,指的是展览会具有快速反愧高效率、高质量的市场信息高效传播特点,一个知名展览会实际上就是一次行业年会,从行业协会到产业链的各个环节均被聚集在一个时空里,是行业信息量的大潮到来之际,是行业海量信息的尖锋时刻。我们不难发现,世界上一流的品牌展览会的一个主要标志,就是能够聚集行业最有影响力的媒体参与,大部分的展览会都有市场政策发布新闻会和行业市场宏观走势分析与专题论坛,50%以上企业会通过展览会把最新的产品信息发布给目标消费群体,因此,信息传播是展览会最基本的价值,任何企业参展都知道这个道理。

  关于“第三方认证价值”,目前国内企业的认识不是很深刻,笔者在论著《21世纪中国会展经济与会展产业》中提出一个观点,展览会是一个市场经济发展的阶段性产物,分析展览会产生的历史原因,可以知道展览会实际上是一个公平买卖的市场,是提供企业进行商业交易的特定场所,其所处地位就是一个中立的第三方,其对展览产品的认证相当于第三方认证,具有一定的客观权威性,一个简单的例子就是贵州的茅台酒,之所以在20世纪70年代被周恩来总理点名定“国宴酒”招待美国国务卿尼克松,是由于贵州茅台厂1915年在美国旧金山参加巴拿马世界博览会期间被评选为金奖,因此产品在展览会上评奖和认证成为企业参展市场营销的一个主要目的之一。

  展览会的“体验价值”,表现在展览会的聚集人气功能,由于展览会的直接参与性和体验性,一次参展常常成为一次深刻难忘的体验。展览会作为一个行业盛会,可以将来自行业的各方人士在短短的3~5天内汇集到一个展览场馆中,大家平等交流,联络老客户,结识新客户,发现潜在客户,刺探竞争对手,观摩新产品,所有的活动均以个人调动五官全力体验为基础,与他人进行平等沟通为纽带,成为企业决策者最直接地对各类信息综合分析的第一手资料依据,这样的体验价值具有唯一性、时效性和前瞻性,是展览会作为市场营销工具区别于其他市场营销方式最重要的不可替代特征之一。

  那么,展览会的第四个价值——“理念价值”是什么呢?这是为许多参展商较难以理解的一种价值,不过,多半成熟的参展商一般对此有其独特的理解。纵观世界各个机电类知名品牌展览会无不象人有自己的“灵魂”似的,都在倡导、传播一种理念,这种理念能够左右消费行为,在消费市场上可能引爆流行,在生产资料市场上可能引起生产方式的革命。这是因为消费观念是巨大的消费动力。例如,汉诺威工业博览会,就是一个能够给参观者带来强烈的体验,使得参观者心灵上形成一种“极化”、“磁化”作用,这种作用足够强烈,就固化为一种“观念”,只要我们企业参加了这个展览会就足以说明我们的企业紧跟着消费市场的步伐,有能力在本行业与竞争对手“逐鹿中原”。

  展览会的最后一个价值是“精神价值”,成熟的参展商对此均懂得善于运用展览会的这个价值去影响自己的消费群体和与竞争对手进行较量,因为展览会的最高境界是成为了一个消费者群体的“精神领袖”。一个达到精神领袖境界的展览就是按照已经设定的一套清晰的价值观念,成为某种生活方式的鉴定者和护卫者,通过展览会及其多种相关活动的举办,带来人们对所倡导的概念理解,为广大参展商“制造”一个通用型的价值观念或者价值信仰平台,从而带来巨大的商业效果。例如法兰克福的照明展览会,被称为“世界照明行业的麦加”,是全球照明行业毕生追求的圣地,是反映世界照明行业最新动态和市场的晴雨表,成熟的参展商总是为能够参加这样的展览会而自豪和骄傲,这不仅是企业实力的佐证,最关键的是这样的展览会令成熟的参展商有了一种精神上的归属感。

  通过参展培训成熟起来

  成熟的参展商由于在精神上和价值观上与所选择的展览会取得一致,更容易获得参展的成功感和实现企业参展目标并圆满完成企业市场营销计划,而大凡成功的参展商,也必定具备较高的参展素质和参展能力,能够准确判断展览会的价值,作出具有明智而科学的参展决策,其参展目的明确,参展目标定位十分准确,参展效果明显,参展满意度较高。相对而言,其他两类参展商的参展意识与行为则可以通过培训等方式改变参展价值观和参展行为模式。

  而今,在中国大部分企业特别民营企业的参展意识很强,可遗憾的是真正成熟的参展商却不是很多,尤其在出国参展方面,中国企业往往由于对如何进行国际性参展认识不足、参展能力有限、参展技巧不够娴熟,导致参展效果不够理想,直接影响了企业的市场营销目标。

   
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