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应对准客户说“不”

  在A公司8月份的营销研讨会上,通过销售部在上半年的营销偏差分析汇报中了解到,上半年营销指标偏差最大的是新客户开发的达成率,原定2004年销售部开发100个一级商的目标,而至7月份止总共才开发18个,达成率仅32.2%.当探究新客户开发缓慢的原因时,很多销售员大倒苦水:他们做了充分的市场调查,确定了目标客户,制定了客户开发计划,高频率的拜访客户,细心的介绍公司及公司产品,但客户老是对公司产品没兴趣,总是以市场处于淡季,生意不好做或者公司产品的价格太高,政策不灵活等异议拒绝公司的产品。

  新客户能给厂家带来销量和市场份额的增长,能为销售员带来更多的奖金和职位提升机会,优秀的销售员总是能不断开发高质量的新客户。从某种意义上来说,衡量销售员的水平高低所在关键看销售员能否开发高质量的新客户。要成功开发新客户,首先必须把水烧到99°,即做好市场调查、客户普查、客户筛选、目标客户确定、开发计划等前期性的开发准备工作。最后1°关键在于打动客户,消除客户顾虑与异议。很多销售员都做到了99°,但要将最后1°烧开——洞察客户顾虑,消除客户异议,却不知所措。

  新客户开发过程中,经常遇到的异议列举

  1、价格太高:“你们公司产品价格太高,不好卖,你们还是找别人吧?”

  2、公司政策不灵活:“你们公司的政策不够灵活,你们还是去找别人吧?”

  3、独家代理权:“我要做你们公司产品的独家代理商”

  4、市场不景气:“现在市场不景气,生意不好做,你们还是过一段时间来谈吧?”

  5、要铺底:“我的资金很难周转过来,你们应该支援我一下,铺点底给我”

  6、要保证金:“我与你们公司没打过交道,不了解你们公司,你们应该给我点保证金”

  7、缺乏资金:“我现在资金实力有限,不想再考虑其他厂家了”

  8、厂家关系:“我与现有厂家感情很好,暂时不考虑引进其他厂家”

  9、朋友关系:“我与现有厂家XX是多年的交情,不好意思再引进其他厂家”

  10、生意小:“我们生意做得很小,不方便到你们厂家进货,你们还是找别人吧”

  11、运输:“这里离你们厂家太远,运输不方便且运输费用高”

  12、小公司:“你们公司是小公司,我们只经营大公司的产品”

  13、厂家约束:“我与现有厂家订了合同,等合同到期了再说吧”

  14、专销奖:“现有厂家给了我专销奖,我不能再经营其他厂家的产品了”

  15、决策权:“经理不在家,我不好做主,等经理回来后再说吧”

  16、历史问题:“XX经营你们公司产品,反映不是很好呀”

  17、市场冲突:“你们的产品XX在经营,他不是卖得很好吗?”

  以上列举的异议,使厂家销售员与客户的谈判卡壳了,很难进行下去。实际上,以上异议并不一定是客户的真实异议,可能只是客户委婉拒绝的一种方式。客户产生异议的主要原因有:客户想和厂家讨价还价,还想向厂家争取更加优惠政策;客户对厂家及厂家产品不了解,缺乏信心;客户听信了其他人的谗言;客户心中还有顾虑;客户没有增加经营厂家或品牌的需求。因此,面对客户的异议不要轻易下结论,首先要分析和判断客户异议的真假及产生的原因,然后对诊下药。

  客户主要异议的解答方法与策略

  一、当客户异议厂家产品价格太高

  1、由因分析。客户提出厂家产品价格太高的异议,可能是厂家产品价格确实要高于其他厂家或品牌的价格,客户一则担心用户没有办法接受,产品卖不出去;也可能是担心产品价格太高,他的利润下降,没有钱赚;还有可能是厂家产品价格比其他厂家或者品牌价格差不多,客户是想通过心理战,要求厂家产品价格还要作出让步;

  2、策略与方法

  (1)当调查获知,厂家产品比其他厂家或者品牌差不多,甚至还低时:

  A、“你认为我们产品价格太高,你是与哪个厂家、哪个品牌的哪种规格的产品相比较呢?”

  B、“你能不能告诉我,XX厂家XX规格的XX品种是什么价格吗?”

  C、“据我了解,我们的价格与XX品种的价格差不多……(公司产品相对XX品种的优势及我们的运作方法),你还担心什么呢?”

  注解:通过反问客户的策略,打消客户以为销售员不了解市场而刻意压价的想法,同时将话题从价格问题转移到公司如何做市场、如何帮助客户推广产品上来。

  (2)当调查获知,你的产品确实比其他厂家或者品牌高时:

  A、“我们的价格确实高了点,你是担心我们的价格高,用户不接受而卖不出还是你认为经销我们的产品没有多少钱赚呢?”

  B、客户回答产品价格高,用户不接受不好卖

  “你了解过我们的公司吗?我们的公司有一条理念:帮助客户共同销售。我们有一整套产品推广计划和方法……(列举一些帮助客户推广产品的方法与案例)。客户销不销公司的产品是客户的问题,产品卖不卖得出去,是我们公司的问题。你还有什么顾虑吗?”

  C、客户回答产品价格高,经营利润不高

  ——“你认为经营我们的产品最起码需要什么样的利润?你估计经销我们后能产生多大的销量?你经营我们产品总体利润期望目标是多少?……根据我们对市场的了解及经验,你经营我们的产品的总体利润目标可以实现,……。(从我们全方位的推广支持后预计能达成的销量及促销政策支持等,计算出总体利润),你还有什么担心吗?”

  ——“我们的价格是比其他厂家或者其他品牌是要高一点,也应该高些高一些,……(说明价格高的原因)。价格确实影响用户购买的一个方面。你知不知道价值比价格更能影响用户的购买……。(理论结合案例展开说明)。我们公司现在推行的是价值营销,……(一整套的推广方案和计划与案例)。”

  注解:厂家产品价格高,不应简单的与竞争对手比价格,而是应与竞争对手比价值,同时有一整套的推广策略、方案与计划。并将这些道理,通过理论联系实际的方法,告诉客户,引起客户的理解、认可与共鸣。
  二、当客户异议厂家的政策不够灵活

  1、由因分析:厂家政策不灵活,经常是指厂家的结算方式、铺货政策、奖励政策不是很灵活,原则性比较强。在这种前提下,客户有两种目的:一种是以此为借口,不愿意做厂家的产品;一种是想做厂爱的产品,只是想获得更多的更优惠的政策支持。

  2、策略与方法

  (1)客户以此为借口,不愿意做你的产品

  A、“你认为我们的政策优惠到什么程度,我们才有可能合作呢?”

  B、“你要的这么优惠的政策,我没有办法答复你,要么这样吧,我请示了公司领导后,再来拜访你,行吗?你也好好考虑一下吧!”

  注解:既然客户做厂家的产品暂时没有需求,短期内厂家再如何努力估计效果也不会很好。因此,针对客户的这种借口,厂家既不要过多的解释,又不要把话说死,继续与这种客户保持联系与接触,说不定以后有机会合作。

  (2)客户有与厂家合作的需求,可能是向厂家要更多的政策

  A、“你能不能讲具体一点,你认为公司哪些政策不灵活?”

  B、“你认为我们的XX政策,对你来说,可能会造成什么样的不利影响呢?”

  C、“确实XX政策可能会给你带来很多麻烦,短期内不利于你的经营,但你有没有考虑过XX政策也能给你带来什么好处吗?……”

  D、“你想过没有,其他厂家为什么会给你那么多且具有吸引力的政策吗?理由只有一个:这个厂家实力不是很强大,对自己及产品缺乏信心,只能靠这种低级的原始的方式来吸引你们。这种厂家除了带给你表面上的支持,还给你带来了什么?……(结合案例说明带来了一大堆的麻烦)。同时你也想过没有,为什么我们的政策不是很宽松,反而很多的经销商和用户忠诚于我们公司和我们的产品?因为我们给他们带来很多价值……(结合案例说明公司给客户带来很多新的价值)。你是要1000元钱还是要一份每月能给你带来1000元的工作呢?”

  E、“我们给你提供XX政策达到何种程度,你才有可能与我们合作呢?”

  注解:通过开放式的提问形式,了解客户需要何种政策,了解客户对这种政策的顾虑是什么,同时引导客户从要政策的误区中走出来,变要政策为要发展,最终使客户明白要发展就要与象你这样的厂家合作。

  三、客户异议要求“独家经销或者总代理”时

  1、由因分析。客户之所以向厂家要求独家经销或者总代理原因可能有:客户的观念比较落后,认为只有做厂家的独家经销或者总代理面子上才风光;担心市场做起来后,厂家不断开发新客户,自己的利益得不到保障;担心厂家开发多家后,相互冲突,市场难以控制;

  2、策略与方法

  (1)“独家经销或者总代理我们厂家也并非不可以给你,但你要告诉我假如我们公司产品让你做独家经销或者总代理,你每月能保证我们多少的销量?你总不能让我们兄弟吃不饱饭吗?”

  (2)“你能不能告诉我,你为什么要独家经销或者总代理呢?你担心什么呢?”

  (3)“你担心你的市场权益得不到保障,市场难以控制,是可以理解的,也是很实现的问题。实际上独家经销或者总代理也并不见得厂家就能100% 保证保障你的权益,……(案例说明)。实际上厂家通过分品牌、分品种在同一市场上开发多家客户,同时加强市场的规范与控制,对于你来讲,肯定利大于弊…… (理论结合案例说明互竞共荣的道理)。”

  注解:当客户提出独家经销或者总代理的要求时,不要将话说死,要留有余地,如果客户独家经销能保证厂家每月比较大的销量时,可以考虑独家经销,毕竟销售目的是产品销量和市场份额。如果对方不能保证,则要告诉对方特约经营也是一种很好的经营方式,厂家有很多政策和措施来消除他的顾虑,直至接受厂家的做法。

  四、当客户异议“市场不景气,生意难做,过一段时间再说”时

  1、由因分析:客户异议市场不景气主要有三种可能:一种是市场确实不景气,生意难做,客户认为增加新的厂家也不会有起色;一种是客户还有顾虑,对公司没有信心,是一种借口;一种是客户没有需求。

  2、策略与方法

  (1)客户认为市场不景气,不是引进厂家的最好时机

  “你的意思是旺季的时候可以经销我们的产品,对吗?既然你有诚意经销我们的产品,我认为市场不景气是经销我们产品的最佳时期……(从引进我们的产品可以使淡季不淡、产品的成功销售市场准备很重要、竞争对手忽视是新品进入最佳时机等等方面,结合案例说明)。”

  注解:针对这种客户,最主要的是引导他的观念与思想,他的观念转变成功了,那么可能你的开发也就成功了。

  (2)客户还有顾虑,以市场不景气为借口,持观望态度

  “你是生意专家,你应该明白:凡是生意做得好的人,他一定是个很果断且精明的人。他们不会只顾眼前,更主要的是他们知道未来,知道未来什么生意好做。我们公司无论从理念、产品还是到营销方式,都代表未来的潮流……(结合案例,全方位的介绍公司及公司产品和营销做法,树立客户信心)。你能不能告诉我,你还有什么顾虑呢?”

  注解:这种客户比较犹豫,说话反复无常,针对这部分客户要采取恩威并用策略,要告诉他未来的趋势和他目前存在的危机,同时也要告诉他厂家是他的唯一救星。

  (3)客户没有需求,只是以市场不景气为借口,来拒绝你

  “没有关系,今天你不做我的,也许明天你会做我的。我们生意做不成,可以做朋友吧。你说是吗?XX老板。这是我的名片,你需要我时,随时可以打电话。我也会经常来拜访你。”

  注解:这种客户很有主观,除非他真正有需求,否则你很难打动他。这部分客户,厂家保持与他联系,也许以后有业务往来。

  五、当客户异议要“铺底资金”时:

  1、由因分析:可能客户真正的缺乏资金,需要厂家资金周转;可能是客户有钱,但想通过铺底资金控制厂家;也可能客户想诈骗厂家的货款;还有可能是没有诚意与厂家合作,纯粹一种借口;

  2、客户资信调查后,没钱且信誉很差,完全可以拒绝

  “对不起,我们厂家的付款方式是现款现货,执行的是零帐款,在这一点上,公司任何人没有权力。我实在是爱莫能助。”

  3、有钱,想控制厂家要铺底,尽量说明现款现货,确实没有办法,可以适当铺底;

  “确实没有办法,现款现货这是公司的规矩,没有谁敢做主。你能告诉我现款现货,可能会面给你带来什么麻烦吗?……我回去请示下公司吧。不过,据我所知,如果我们铺底给你,可能你要办理抵押或者担保手续。”

  六、当客户异议“没有钱”时

  1、由因分析:有可能确实没有钱;有可能有钱,但只是一种借口;还可能有钱,想要厂家垫底,以此来控制厂家;

  2、策略与方法

  (1)确实没有钱者,圆滑收场。“XX老板没有钱,真是开国际玩笑。”

  (2)还存顾虑,有钱称没钱,应继续探询需求;

  (3)有钱想要垫底,以此来控制厂家。(参照五大点3小点策略应对)

  七、当客户异议“已与现有厂家订了合同,等合同到期了再说吧”时

  1、由因分析:可能确实跟其他厂家签订了合同,年终有一些政策要兑现,要完成销量任务,不敢轻易接受新的品牌,而影响现有厂家销售达成;也可能是一种借口。

  2、策略与方法

  (1)确实签订了目标合同,有三种处理方式:一种是等到合同到期再说,但此过程一直保持联络;二种是以算帐的方式说服客户,其实经销公司产品也不会吃亏,甚至赚得更多;三种是公司给予相应的补偿;

  (2)没有签订合同,只是借口:搞清主要顾虑是什么,对诊下药;

  八、当客户异议“XX以前经营你们公司产品,做得并不成功呀”

  1、由因分析:厂家以前在这片市场上有经销商做过,但由于历史原因,经营失败了。在重新启动市场时,客户对公司缺乏信心。

  2、策略与方法:向客户分析和解释当时失败的原因,同时向客户说明现在的公司与过去相比大不一样了,重新树立客户的信心,激发他的经营欲望。

  “你说的一点不错,公司的产品曾在这个市场上红火过,但不久也消失了,也许你也知道其中一些原因……(联系实际,客观分析和说明原因)。现在我们公司在XX方面做了很大的改善,……(改善办法与效果)。你还有什么顾虑和担心的呢?”

   
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