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销售冠军的3个客户

  要成为销售冠军,必须要有三个客户:现有客户(Existing Customers)、潜在客户(Possible Customers)和未来客户(Future Customers)。现有客户是业绩的基础,潜在客户是业绩的增长点,未来客户是销售持续增长的源泉。良好的销售业绩,是基于这三个客户制定相应的销售策略。

  1、稳定现有客户

  现有客户依据其贡献度和稳定度,可分为高贡献高稳定的EI类客户,高贡献低稳定性的EII类客户,低贡献高稳定的EIII类客户和低贡献低稳定的EIV类客户。客户贡献度和稳定性可通过其历史交易情况,包括季度交易、月度交易、单次交易量加以分析得来。

  EI类客户是忠诚客户,维系的策略是巩固。

  方式:重点服务对象,及时解决客户的问题和投诉,建立利益共同体,成为其生意顾问,给予其资源支持,促进其进一步的业务增长。在产品策略方面,可在维持旧有产品的同时,提供新产品,使新产品成为其新的业务增长点。

  EII类客户属于游离客户,忠诚度低,采取扭转策略。

  方式:对于这类客户要分析其稳定性低的原因,从产品、服务、竞争、客户利益等多方面分析。发现问题加以解决。客户游离的原因可能在多个方面:

  a、 喜欢尝试新鲜

  对策:帮其算一笔帐,使之明白转换的额外成本是不划算的;制定客户忠诚计划——可采取年底返利,累计数量奖励等方式加以稳固。

  b、 竞争对手给予了更多的好处

  对策:强调产品在性能等方面的优势,强调我方产品给其目标客户所带来的利益,结合客户忠诚计划,加以稳固。

  c、 对于我方的产品和服务不满意

  对策:与客户深度沟通,明确其不满意的方面,将信息反馈到企业加以纠正。解决这类客户抱怨的关键是良好的态度,以情感人,并提供最适合的产品和服务。

  EIII类客户是忠诚客户,维系的策略是提升。

  方式:定期拜访,进行业务分析,通过给与资源,协助宣传,协助陈列,协助客户拓展,协助促销等方式提升其贡献度。

  EIV类客户是非忠诚客户,对于这类客户采取清算的策略。

  方式:进行成本(包括供货成本、时间成本、营销付出成本等)和收益分析,如果该客户能够为企业带来现实和未来的利益(包括一定的盈利,在宣传布点和阻碍竞争对手方面的利益),那么就采取扭转及提升的双重策略,如果对于该客户的付出超出回报,而且客户难以扭转,则可采取放弃策略。

  由于销售人员的时间本身就是资源,因此也应该针对不同的客户进行不同的时间分配。EI类客户属于重要客户,但不如EII类客户来的紧急,所以对于EI类客户重在维系长期的关系,制定长期的业务发展计划,并按照计划逐步实施;对于EII类客户则要在短期内投入较多的时间和精力,制定相应的产品及服务策略计划。EIII类客户可采用定期拜访的方式给与相应的协助。EIV类客户则相对投入较少的精力。依靠现有的客户,销售员获得了销售指标达成的基础,但要成为销售冠军,并维持销售的长期成长,还是远远不够的。
  2、突破潜在客户

  潜在客户是业绩的增长点,策略是要重点攻克,并使之尽快成长为现有客户。同样,依据潜在客户的意向度强弱和预期的贡献度高低,也可分为四类客户。高预期贡献高意向性的PI类客户,高预期贡献低意向性的PII类客户,低预期贡献高意向度的PIII类客户和低预期贡献低意向度的PIV类客户。划分的依据可设定客户实力及规模的大小、客户的管理水平、其目标购买者的网络分布构成和购买力水平、客户营销水平、未来业务成长能力、我方的竞争相对优势等指标,赋予权重来综合分析评定,也可结合个人经验,依据该客户对于未来销售业绩达成和企业发展的战略意义来考量。

  PI类客户是需要首要突破的重点

  方式:由于意向度强,所以主要的目标就是尽早签订销售合同,就要分析合同未签订的主要原因,扫除不必要的障碍,强化服务和与关键人物的关系,使客户意识到产品的优越性和潜在的购买利益,晚一天购买都可能面临潜在的损失。

  PII类客户是需要重点培养的对象

  方式:提早准备,制定突破的策略和行动计划,持续投入时间和精力,加强服务和提供最适合的产品,与关键人物建立关系。突破此类客户,往往需要较长的时间,而且可能面临竞争者的强势对抗,因而,服务水平、产品品质、比较优势、未来的收益、合作成本、长期跟踪的耐力等都是客户衡量的指标。对于此类客户,也要具体分析其意向度低的原因,并采取相应的对策。客户意向度低的原因可能在于:

  a、 对我方企业和产品不熟悉

  对策:首先建立个人关系,同时加强对于我方企业实力和产品优势的重点介绍,使客户了解到产品的具体利益所在。

  b、 对于潜在的转换成本或销售风险的担忧

  对策:由于长期使用其他企业的产品,而对于转换可能带来的风险有较大的担忧而不愿尝试,对于这类客户应该尽量鼓励其尝试,对于可能的风险一一分析,并提出化解的方法,可采取提供试用期,强调产品在成本和效率等方面所带来的价值等。

  c、 竞争对手实力更强

  对策:针对竞争者可从产品和服务两方面来突破。一则提供良好的客户服务,建立客户的信任感,客户在选择时,服务也是决策的重要因素,因为在合作后产品使用和持续的产品供应方面,能够降低风险和成本;二则通过试用等加强客户对产品的信心。价格应不作为主要的竞争手段,但如果的确与竞争对手存在差距,而产品本身有低成本的优势时,可作为竞争的砝码。

  3、发掘未来客户

  潜在客户是现实的销售增长点,未来客户则是未来的销售增长来源。对待未来客户的策略是将之转换为潜在客户。

  发掘未来客户,需要从以下方面思考:

  a、 从哪些渠道可获得新增客户的信息

  分析可能的信息来源途径,并长期对相关渠道进行关注。譬如,媒体的相关报道,朋友的介绍等。

  b、 还有哪些既有的目标客户未被充分挖掘

  对于产品和品牌的目标市场定位进行分析,发现尚未进入的销售通道和未接触的客户。譬如,尚未拓展的新区域市场,以及尚未开发的直接用户等,结合资源和企业通路策略分析进入的可行性。

  c、 产品和品牌可以向哪些新的渠道拓展

  在传统销售通道的基础上,还可开辟新的销售通路。例如,巧克力传统销售途径是卖场,而航空、高级酒店也可能是新的销售场所和客户来源。

  d、 公司的哪些新产品为拓展其他类型的新客户提供了可能

  对于公司的产品线组合进行分析,研究新产品类型所针对的新类型客户,寻求突破的机会。

  在明确了客户的所在之后,就应对于客户的基本信息加以收集,分析其对产品的可能需求点,以此为基础准备一套个性化的产品和企业相关资料体系;此后,要重点考虑接触的方式,实现与客户的接触;实现接触之后,则要从满足客户实际需求出发,阐述产品和品牌的价值,以及合作的利益所在,并逐步建立与客户的关系,获取客户的信任。

  总之,拥有以上三个客户来源于持续的工作激情,也是在销售中保持激情和业绩不败的关键,而要获得销售的成功,更要建立客户档案,不断补充客户数据库,通过客户分析,结合其具体的特征,采取合适恰当的客户策略。

   
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