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营销的最高境界是什么?

  营销的最高境界是什么?刚在美国上市的新东方教育科技集团董事长兼创始人俞敏洪结合过去的经历现身说法,也许能够给我们以启发。

  “最初创业的时候,坦率地说没有做过一次报纸广告,也没有做过任何市场活动,学生自动涌过来了,这是真正的营销到位,所以新东方是成功的。”

  当然,现在的新东方随着不断做强做大也未能免俗,最近一个财年的市场预算达到了8000万元人民币,占全年收入的10%。因此,俞敏洪回想当初,才有这番感慨,并且希望能有一种机制把这些费用分配给教师。这样意味着不花市场费用,学生继续“自动涌过来了”。

  有人会说这只是一种理想状态,但也并非遥不可及。同样最近一个财年,全球最受人瞩目的企业Google只花费了区区500万美元的市场费用,而市值却高达1250亿美元:要知道这个数字是通用汽车与福特汽车两家世界最大汽车公司市值总和的四倍,而且,通用与福特的市场费用之和是64亿美元!

  Google的事实告诉我们,当你的企业、你的业务模式在世界范围内引领潮流的时候,你所有的动作都具有营销意义,“你不需要营销”。

  那么,新东方呢?

  在笔者看来,新东方形成了一套相对完整先进的教学模式,并非只有优质的教学内容,而是把俞敏洪等人长期奋斗过程中形成的价值观,诸如从绝望中寻找希望、通过奋斗提升人生价值等与教学过程有机地结合在一起,以寓教于乐的形式巧妙地灌输给了学生。因此,新东方的教学过程,对学生来说具有体验经济的某些特征,而对于新东方来说则是在完成了新东方品牌的产品属性(优质教学)传播的同时,也完成了品牌的信念与价值观的推广。因此,俞敏洪当然有理由拒绝市场费用。

  还有就是企业家个人强烈的信念和营销意识。已故国际著名化妆品“雅诗兰黛”的创始人埃斯泰·劳德女士说,“如果你有目标,想成功,你惟一能做的是努力工作,坚持不懈,并相信你的事业。”

  劳德的这句话,同样适用于有13年创业历史的新东方董事长俞敏洪。

  劳德之所以成功,她的秘诀就是“每天都在推销”。最初的劳德也没有什么好办法。上个世纪30年代的劳德,先是把自己的产品带到美容院、给那些闲坐着等头发吹干的女人们做免费演示;她有时候还会在曼哈顿集中了各种奢华品牌专营店的第五大道上,拦住过路的女性,请她们试用自己的产品。雅诗兰黛公司创业之初,劳德发誓“一天要接触50张脸”。为了能将产品销售出去,她一直不懈地“缠”着纽约百货商店的老板们,希望在他们的店里得到一席之地。

  同样,当年那个手拎浆糊桶、到处张贴小广告的俞敏洪也是靠笨办法起家,并为日后积累了很多宝贵的经验。直到现在,俞敏洪每年都会坚持高达300场以上的义务演讲,乐此不疲。他不收钱,也不允许主办者借自己的名义收费。

  笨办法被发挥得淋漓尽致的时候,就是好办法。无论是劳德,还是俞敏洪,都是凭借顽强的信念,坚持不懈的精神,强烈地感染着别人,所以才最终获得成功。

  成功的领导人的营销,还有英国维珍集团的创始人理查德·布兰森。他不仅仅是一个成功的商人,更是一个超级营销明星。他以自己强烈的个性来推销自己的企业和生活方式、价值观念,所到之处,都会引起媒体的极大关注。

  在当下的中国,我们也看到许多善于作秀的老板,形形色色。许多人混了个“脸熟”,可能为企业也节省了不少公开和推广费用。但是,我要说他们并不成功,因为不少老板们“作秀”的初衷仅仅是为了节省广告费用。他们最缺乏的是像劳德、俞敏洪那样对自己所秉持理念的坚持!


   
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