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小企业的网络推广经

北京高乐雅咖啡有限责任公司是一家专业咖啡焙制公司,1997年在京成立。公司规模一直都不大,到现在也不过在北京航天桥附近租有两间普通办公室和一个简易的咖啡焙制车间,客户也主要以北京客户为主。但高乐雅2001年就有了自己的网站,这大概和这家公司老板的背景有关。

高乐雅公司的老板高碧华是一个"海归"。原来是学航天机械设计的,1990年代初出国学习,在国外养成了喝咖啡的嗜好,因为爱好喝咖啡和爱好国外的咖啡文化,回国后干脆改行做起了咖啡生意。

网络终结咖啡机暴利时代

在2000年之前,高乐雅公司主要是销售烘焙咖啡豆的,在工作中,高碧华发现中国烘焙咖啡豆的市场很小,而市场难以扩大的原因之一是烘烤咖啡机太贵了,一台的售价超过10万元,增加了开咖啡店的成本。咖啡店开不起来,烘焙咖啡豆的销量自然也难以扩大。

高碧华在国外工作生活过,知道咖啡机在国外的价格并不贵。而法国、德国等国咖啡机生产厂家给中国经销商的到岸价格,一台也不过1万多人民币。在中国,一台进口的咖啡机市场零售价卖到2万多元,就可以获得必要的利润。咖啡机经销商利用信息不对称,抬高咖啡机的销售价格,获得的是暴利。

要想让烘焙咖啡豆有市场,就必须降低开咖啡店的成本,而降低咖啡店的成本,很重要的一项就是降低咖啡机的市场销售价格。

2000年,高碧华开始从德国、法国等国进口咖啡机,做起了咖啡机生意。在销售咖啡机的过程中,高碧华又发现咖啡机是一次性购买长期使用,销售机会很容易错过。经常有高乐雅公司的销售人员跑到一家咖啡店里,发现这家咖啡店刚买了咖啡机不久,但买咖啡机的价格远高于高乐雅公司的报价。

咖啡行业非常混乱,市场又不大,缺乏影响力比较大的行业媒体,而想买相关设备的人也很少,如果在大众媒体上刊登广告大部分钱肯定都会打了水漂;参加展会费用也非常高,而且也只能和销售食品机械的企业混迹在一起。这时候高碧华想到了建立自己的网站。当时很多门户网站正处于"网络冬天"时期,大家对于网站的发展都很迷茫,对于网站的作用也有所怀疑。但海外生活工作的经历让高碧华相信互联网的力量。

2001年的时候,高碧华找到了东方网景公司,建起了自己的网站。"当时费用非常低,1000多元可以管三年,当然网站也很简单,只有一个域名,三张网页。我们向东方网景公司提供了4页纸的内容,主要是公司介绍、咖啡介绍和公司地址电话,网站就在他们的帮助下建起来了。"

网站建起来之后,很多人打电话过来咨询。在高碧华看来,很多人提出的有关咖啡知识和咖啡机知识的问题都非常的基础,针对这些问题,高碧华干脆制定了一份标准答案,贴到了网上。以后再有人提出相关的问题,就让他到网站上去看。看完这些资料之后,提出的问题就会非常有针对性。

网站的内容开始很简单,但在实际工作中高碧华根据需要一直在向网站上填充内容,高乐雅公司没有专门的网站维护人员,高碧华就自学了向网上上传内容和制作简单网页的方法,不断丰富着自己在网络空间的这块园地。

现在的高乐雅公司网站主页包括"关于高乐雅"、"咖啡知识"、"浓缩咖啡文化"、"咖啡品尝"、"服务中心"、"网上招商"及"与我们联系"等内容。在销售咖啡的过程中,高碧华发现要想在中国让人多喝咖啡,推广咖啡文化也很重要,因此"咖啡知识"、"浓缩咖啡文化"、"咖啡品尝"等内容是高乐雅公司网站的重头戏。

最重要的是高碧华将烘烤咖啡机的情况上传到了网上,包括咖啡机的价格、规格、厂家的情况等等。

"我不但将我们销售的咖啡机的价格上传到了网上,而且也提供了国外生产厂家的网址,购买者如果觉得我的报价不合理的话,可以去国外生产厂家的网站上去查,这样就可以证明我卖的不是假货,同时也没有赚取高额的利润。"

这时候网络的力量就显现出来了。

在高碧华看来,网络改变了几乎改变了所有行业的营销方式。有了网络之后,大家买东西,特别是买贵重的东西,都有一个到网上询价的过程,货比三家,然后再决定购买。高碧华的做法终结了一些经销商利用信息不对称,销售咖啡机,获取暴利的现象。

而咖啡机的售价便宜了,相应的开咖啡店的费用也下来了,咖啡店多了,焙制咖啡豆的销量也就上去了。

  小网站的大作用

"目前在北京的销售大约三分之一左右和网站有关。"高碧华介绍,"而外地的销售几乎都和网站有关,都是客户通过上网找到高乐雅,然后找到地址和电话,打电话过来联系成的。"

光有网站还不行,还得让人知道你的网址。为了推广自己的网站,高乐雅公司和百渡、新浪、搜狐、GOOGLE、37021等国内知名的都建立了联系,在这些门户网站或搜索引擎只要搜索"咖啡机"或"烘焙咖啡"等关键词,就可以搜索到高乐雅公司。

"这一项的推广费用大概是每年4000元到5000元,但是非常划算。投入和产出比可能达到几十倍或者上百倍。"高碧华介绍。

去年,高碧华还写了两本书,并且自费出版,一本叫《品味咖啡》,一本叫《开家咖啡馆》,宣传咖啡文化,普及和咖啡有关业务的经营知识,同时也是为了宣传推广自己的公司。高碧华经常念叨的是这两本书都已经卖了几千册了,但还是没有赢利,好在这两本书上都印上了高乐雅公司的地址、电话、网址,就算是给公司做了一个广告吧,想到这一点,高碧华便觉得花钱出书的投入也很值得。

高碧华认为,企业网站其实是企业在虚拟空间展示形象,让大家了解企业的一个窗口。企业网站的面貌代表了一个企业的形象,在网站设计上和门户网站、娱乐网站的设计还是要有所不同,不能太花哨,设计风格也要保持稳定,不能总是变化。例如微软公司的网站,很长时间了设计风格还是保持原样,没有发生太大的变化;GE的网站不事张扬、务实稳健,都是办的非常好的企业网站。

国内企业海尔的企业网站做得非常好,但海尔网站经常犯的一个错误是,新品推出太过张扬,这样做容易导致新品盖过公司支柱性产品的风头,让浏览网站的人形成一种错觉。

在高碧华看来,高乐雅公司的网站虽然表面上看起来有一些粗糙,但内容很扎实,就像是一杯研磨咖啡,刚开始喝有点苦,但入口却感觉格外香醇,回味无穷。


   
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