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网络广告面临的七大难题

网络广告,目前是与网络游戏,短信并列的互联网的三大盈利点之一,在整个互联网行业盈利之后开始迎来了发展的春天,但是由于网络广告管理的混乱,立法的不健全和商家对利益的一味追逐,网络广告面临着七大有待解决的难题。

  一.主体定位问题

  在传统广告中,广告中各主体的界限比较明确,《广告法》对广告的调整是建立在三分广告主体并赋予各自责任义务的基础上。根据其规定,广告主是指为推销商品或提供服务,自行或委托他人设计,制作和发布广告的法人,其他经济组织或个人。广告经营者是指接受委托提供广告设计,制作,代理服务的法人,其他经济组织或个人。广告发布者是指为广告主或广告主委托的广告经营者发布广告的法人,其他经济组织或个人。在此规范下,广告主,广告经营者和广告发布者的权责明确,广告主通过广告经营者设计,制作广告然后由广告发布者发布,广告经营者和广告发布者都要通过专门的资格认证,到广告监督管理机关领取营业执照后方能进入广告这一行业。通过对广告行为中不同链条上不同主体分别进行相应的法律和行政规制,使得在《广告法》下广告行为易于控制和监管。但网络广告打破了这样一套规则,在网络广告中,主体的界限与定位是非常模糊的,有的是合二为一,有的甚至是合三为一。ISP多是集广告经营者与广告发布者两种角色于一身,宣传企业自身产品或服务的网站则将广告主,广告经营者和广告发布者三种角色集于一身,甚至任何拥有网络使用权的人都可以在网上发布广告。在主体定位不明确的情况下,《广告法》中关于各方权利义务关系的规范就难以适用于网络广告中。因此以法律手段来规范网络广告首先面临的问题就是重新界定广告主体,甚至可以考虑改变《广告法》规范广告的方法与原则。

  二.虚假与欺诈广告问题

  传统广告中的虚假与欺诈问题本已比较严重,广告数量的庞大性,范围的广泛性,内容的丰富性,形式的多样性和真假的难辨性致使对广告的监管就很困难,虚假与欺诈现象非常普遍,消费者对之无可奈何。网络广告出现的同时也伴随着虚假与欺诈现象,而且甚至更严重。有调查表明,用户对网络广告的评价中,认为其最大的劣势就是可信度太低。这致使人们普遍不太信任网络广告,这也是目前网络广告业深入发展的一个首要障碍。

  网络广告中虚假与欺诈现象之所以如此普遍,最重要的原因是法律与制度设计上的缺陷所造成的。

  传统广告的管理制度中,从事广告业务有一个市场准入条件,即必须通过从事广告业的资格认证,获得营业执照,否则无权经营广告业务。在这样一种法律规范和管理制度下,广告行业的广告经营者和广告发布者的行为便于控制,对广告的监管和控制至少有章可循。但在网络这一虚拟环境下,几乎任何拥有网络使用权的法人,其他经济组织或个人都可以从事广告业务,这使得网络广告的管理非常困难,似乎无处入手。

  三.不正当竞争问题

  竞争,是市场经济永恒的法则。任何商业领域中都存在着竞争,有竞争的地方同样也都有不正当竞争的存在。根据1993年修订的《反不正当竞争法》第2条第2款规定:不正当竞争是指经营者违反本法规定,损害其他经营者的合法权益,扰乱社会经济秩序的行为。网络广告中的不正当竞争同样符合这一规定,具体到网络环境下又有不同的形式:

  利用加框的超链接技术。采用Frame加框技术分割网页视窗,将他人网站呈现在自己网站上,当浏览者点击超链接时,他人网站上的内容会出现在此网站某一区域,而此网站页面上的广告则始终呈现在浏览者面前,而且地址栏中网址仍是原网站的,让浏览者误以为链接的内容是网站自身的一部分。这种做法直接降低了被链接网站的广告的浏览量,等于避开了该网站的广告直接进入相关内容,构成了广告侵权,是网络广告经营中的不正当竞争。但现行《广告法》只对传统商业性不正当竞争进行规制,对于网络广告中的不正当竞争尚没有明确的规定。

  抄袭或模仿他人网站的内容。有些不知名的网站有意模仿或抄袭知名网站的内容或页面布局,以使浏览者混淆,误认为此网站为某知名网站,这是一种明显的搭便车行为,除了可能侵犯网站版权之外,也是一种通过混淆视听达到提高点击率目的的不正当竞争行为。


   
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